Конкурс на катедра "МИО и бизнес" за решаване на казус

четвъртък, 15 март 2012 9:52 /
Начало:
понеделник, 19 март 2012 14:00
Край:
Място:
3016
Подробности:

По случай своята 60-годишнина катедра „МИО и бизнес" обвява конкурс за решаване на бизнес казус.

Право да участват в него имат всички студенти, независимо от образователно квалификационната си степен, в отбори от 1 до 3-ма души. Решенията на казуса трябва да бъдат до 6 страници и да включват заглавна страница, в която да са посочени:

  • Името/имената на студентите
  • Специалността и курса на обучение
  • Телефон и e-mail за връзка

Критериите, по които ще се оценяват решенията на казусите са:

  • Оригиналност
  • Аргументация
  • Практическа приложимост

Наградите на спечелилите отбори ще бъдaт връчени на 22 март от 17.00 часа по време на официалните чествания на годишнината на катедра „МИО и бизнес" в аула "Максима".

Крайният срок за подаване на решените казуси в катедра „МИО и бизнес" е 19 март (понеделник) до 14.00 часана e-mail: [email protected], или на хартиен носител в стая 3016 на УНСС.

--------------------------------

Българското кисело мляко в Япония

„Ел Би Булгарикум" ЕАД

„Ел Би Булгарикум" ЕАД е правоприемник на ДСО „Млечна промишленост" от 1991 г. Тя е единствената държавна фирма в млекопреработвателния сектор на България и развива интелектуалната собственост, лицензионната дейност и експортните позиции, извоювани през годините. Мисията на „Ел Би Булгарикум" ЕАД е да съхрани традицията за производството на оригинални български млечни продукти с автентичните им вкусови и здравословни свойства и да ги съчетае с модерните технологии и научни изследвания. Стремежът е да се поддържат и разширяват стратегическите партньорства в страната и чужбина чрез разработвантое и предлагането на млечни продукти, които в най-голяма степен отговарят на изискванията на потребителите. Амбициите на дружеството са все повече да се утвърждава като технологичен лидер в областта на млечната промишленост в България и в тази връзка:

  • непрекъснато да усъвършенства технологиите за производство, съобразно световните тенденции за здравословно хранене;
  • да поддържа постоянно високо качество на произвежданите продукти;
  • да разработва нови поколения закваски и функционални храни със здравословни свойства и да предлага на пазара нови продукти съобразно изискванията на потребителите;
  • да спомага за утвърждаване на положителен имидж на страната по света чрез разширяване на лицензионната дейност и експорта на традиционни български млечни продукти

Дружеството притежава две производствени поделения - в София и Видин, където заедно с традиционните български млечни продукти, се произвеждат редица нови асортименти и се прилагат нови и усъвършенствани технологии.

Научноизследователската и развойна дейност на "Ел Би Булгарикум" ЕАД се осъществява от Центъра за научно-изследователска и развойна дейност (ЦНИРД). Основни направления на неговата дейност са създаването на ново поколение закваски и формули на здравословни храни. Директорът на ЦНИРД определя като важни области за изследователска дейност през последните 10-15 години «охарактеризирането и подбора по технологични и пробиотични показатели на щамове млечнокисели бактерии и бифидобактерии, изолирани от различни екологични ниши, за създаването на нова генерация закваски с полезни за здравето ефекти.» В ЦНИРД се съхранява и развива уникалната колекция от над 1000 млечнокисели бактерии и повече от 100 различни комбинации закваски.

През ноември 2011 г. "Ел Би Булгарикум" ЕАД започва реализацията на проект Ново поколение полибактериални препарати и стартерни култури със здравни ползина обща стойност 5 999 999 лв., от които 50% ще бъдат собствени средства надружеството. Останалата част от проекта ще се финансира от Оперативна програма „Развитие на конкурентоспособността на Българската икономика" 2007-2013 г. За осъществяването му, „Ел Би Булгарикум" ЕАД предвижда закупуването на модерна производствена и научна апаратура и оборудване и извършването на строително-монтажни дейности в Производствена база - Малашевска, гр. София.

"Ел Би Булгарикум" ЕАД обновява продуктите си за българския пазар и комуникационните си решения като използва социалните мрежи. На сайта на компанията и във Facebook от средата на февруари 2012 г. се провежда кампания за избор на име на ново краве кисело с по-фин и мек вкус. Консистенцията му е по-кремообразна. Продуктът е с висока хранителна и биологична стойности със закваска от Lactobacillus bulgaricus и Streptococcus thermophilus, която гарантира по-нискокиселиннен и лек вкус.

В резултат на своята над 50 годишна научноизследователска и производствена дейност, "Ел Би Булгарикум" ЕАД притежава значителна по обем индустриална собственост, включваща патенти, марки и географски означения, а също и нерегистрирани обекти, предимно технологии, методики и производствен опит. Дружеството е притежател на над 10 регистрирани патента и над 40 търговски марки, някои от които са с множество регистрации за териториите на страни от Европа, Азия, Австралия. Дружеството е вписан ползвател на 6 наименования за произход. Със закваските и технологиите на фирмата се произвежда кисело мляко в Япония, Германия, Швейцария, Холандия, Кипър, Филипините, Франция, Австрия. През 2003 г. е подисано 30-годишно лицензионно споразумение с южнокорейската компания Vital Food Co. Чуждестранните партньори на дружеството са фирми с дългогодишен опит в производството и продажбата на млечни продукти и имат водещи пазарни позиции. Лицензионните договори включват отдаване на правото на производство и продажба на оригинално българско мляко и млечнокисели продукти за определена географска територия, доставка на висококачествени български закваски и оказване на технологична помощ. Чуждестранните партньори получават по лицензионните договори права да поставят върху опаковката или етикета надпис «произведени с оригинални български стартерни култури», «произведено по български лиценз». Най-голямо е разнообразието на продукти, произеждани и предлагани в Япония от компанията «Мейджи Деъриз Ко.». Сътрудничеството с японската фирма не се ограничава само с доставката на ноу-хау и закваски, а обхваща съвместни изследвания и разработки върху здравословния ефект на киселото мляко и създаването на технологии за производството на функционални храни.

Компанията Мейджи

Мейджи АД е най-големият производител на млечни продукти в Япония. Продуктовият асортимент вече включва не само прясно мляко, но и кисели млека, сладоледи, сирена и други млечни продукти, както и разнообразни здравословни храни. Компанията има предимства в областта на науката и технологичните умения при производството на здравословни продукти. При определянето на стратегическото развитие приоритет се дава на продуктите със специфични добавки, обслужването и информацията, които са несравними с конкурентните по отношение на сигурност, здравословност и вкус. Налагането на корпоративната марка на Мейджи - не само чрез конкурентоспособност по отношение на производствени разходи, но и чрез диферсифицирането на продуктите и обслужването, с цел увеличаване безопасността на изделията и удовлетворяване на потребителските изисквания, е дало на компанията едно непреходно конкурентно предимство на продажбите и растеж през годините.

Мисия на компанията е да допринася за здравословния и пълноценен живот на своите клиенти. Фирменото лого гласи: "Винаги здравословно - винаги със страхотен вкус". В условията на предизвикателна икономическа среда, характеризираща се с намаляващо население, ниска раждаемост и застаряващо общество, Мейджи Груп се опитва да затвърди корпоративната марка и да максимизира фирмения оборот. Това е целта и на сегашния средносрочен мениджърски план. В него са заложени следните седем насоки:

1. Концентриране на мениджърските ресурси в ключови дейности;

2. Максимизиране на възможностите за технологично и продуктово развитие;

3. Увеличаване популярността на корпоративната марка;

4. Провеждане на всеобхватни структурни реформи;

5. Подсилване на системата за управление на продуктовата безопасност;

6. Подобряване на финансовата структура;

7. Популяризиране на груповото управление.

Изследователска и развойна дейност. Изправени постоянно пред различни предизвикателства, в Мейджи АД се справят с тях благодарение на своите ноу-хау и съвременни технологии. Компанията започва своето развитие със свръхмодерна технология за преработка на млякото, което е един много деликатен и труден за съхранение продукт. Това е първата компания, която през 1971 г. започва производство на кисело мляко и по този начин променя културата на хранене чрез въображение и изобретателност. Фирмата постоянно провежда научни изследвания като цели създаването на нови продукти, които са здравословни и хранителни, с добър вкус и с добавени качествени компоненти. Нейните три интегрирани научно-изследователски института - Институт за развитие на хранителните продукти, Институт за изследване на функционалността на хранителните продукти и Институт за технологично развитие - работят координирано по множество научни проекти.

Логистична система. Мейджи АД осигурява доставката на свежи продукти с добри вкусови качества денонощно благодарение на своята интегрирана логистична система, която се базира на високотехнологична IT-система. Тя използва напълно автоматизирана система за обработка на данните, която спестява много време, свързано с поръчките, производството и доставката. Продуктите достигат до супермаркетите, другите магазини и домовете на клиентите чрез система за доставка "от врата до врата". Системите за контрол върху използваните превозни средства и пътното движение, които се основават на сателит, както и другите две - за контрол върху качеството и хладителната система, са свързани помежду си в нещо като матрица и осигуряват възможност за пълна проследяемост на действията. Управлението на системата за дистрибуция, която контролира поръчките на повече от 300 000 вериги магазини за продажба на дребно в цялата страна, е още едно конкурентно предимство на Мейджи, което влияе положително върху формирането на печалбата. Компанията разполага със собствена фирма, обслужваща продажбите. Нейните дистрибуционни канали са всеобхватни и гъвкави. Тази мрежа се основава на договорни отношения с магазини за продажба на дребно и търговци на едро, както и за директни продажби на крайни потребители. Всички доставки се изпълняват точно и навреме. Много от чуждестранните конкуренти, дръзнали да проникнат на японския пазар са имали доста проблеми, свързани със специфичните изисквания към дистрибуцията в този сектор.

Продуктов асортимент. Компанията предлага голямо разнообразие от продукти, които не са ограничени само в областта на млякото. Акцент в компанията се поставя върху развитието на нови продукти. Произвеждат се млечни напитки, кисели млека, десертни продукти, сладолед, сирена, бебешки млека, хранителни добавки, замразени храни, храни за специални поводи. Сферата на производство вече се разпростира извън областта на млякото и продължава да се разширява.

Качествен контрол. За да гарантира пълното задоволяване на потребностите на своите клиенти от "продукти и услуги с атрактивно качество", компанията разполага с всеобхватна система за управление на качеството, която тя редовно оценява и променя, ако това е необходимо. Производственият процес се извършва на базата на система за контрол върху хигиената, позната като HACCP /Hazard Analysis and Critical Control Points/. Фирмата използва още две системи, чрез които осигурява строг контрол върху производството на безопасни за употребление продукти. Една от тях е системата MES /Manufacturing Execution Systеm/, която свързва интерактивно управленските дейности с производствените обекти. Другата - "Refrigerator System" (Хладилната система), осигурява информация за потоците от входящи суровини и изходящи готови продукти, което дава на компанията възможност за поддържане на едно интегрирано, системно високо качество.

Инициативи за опазване на околната среда. Всички предлагани от компанията продукти - млякото и млечните продукти, се създават главно от дарове на природата. По тази причина опазването на околната среда е жизненоважна мисия за компанията. През октомври 2001 година бе формулирана Хартата на Мейджи за околната среда. Замисълът на самия документ е заложен в текущия средносрочен план. Една от неговите цели е: "Насърчаване на добросъвестно корпоративно управление на околната среда, насочено към хармоничното съществуване на природа и човешко общество."

Дейности със социална насоченост. Най-големият принос, който една компания може да направи за обществото, е да му осигури безвредни продукти. За това крайъгълен камък в политиката на Мейджи е да поддържа здравословен и тонизиращ стил на хранене на обществото, като произвежда продукти, които са с висока хранителна стойност, добър вкус и безопасни за употреба. Компанията провежда различни инициативи, които включват проучвания в областта на: 1) хранителните качества и функции на кравето мляко; 2) ефектите на млечните бактерии и производствените технологии върху здравето; 3) бебешките храни и по-специално начините да се направи сухото мляко по-близко до майчиното мляко; 4) подходящата храна за възрастни. Фирмата оповестява резултатите от изследванията си в тази област и информира за хранителните качества и безопасността на своите продукти чрез своя уебсайт и други медии. Мейджи поддържа още два уебсайта, единият от които е само за негови регистрирани членове и предоставя широкообхватна информация и съвети относно отглеждането на деца. Компанията разполага и с гореща телефонна линия, на която се отговаря на запитвания свързани с храненето при бременни жени и малки деца до 3-годишна възраст. Фирмата е официален спонсор на Tokyo Disneyland и Tokyo Disneysea.

Защо Българско кисело мляко Мейджи?

"От своето основаване през 1917 г. Мейджи Груп АД винаги се е стремяла към обогатяване качествата на млякото като хранителен продукт. Ние придадохме нова значимост не само на млечните, но и на много други хранителни продукти. С пускането на пазара на "Кисело мляко Мейджи с мед" през 1950 г., ние станахме първата компания, която се занимава с производство на кисело мляко в рамките на националната млечна промишленост. През 1971 г. стартирахме продажбата на първото натурално кисело мляко (без добавки), което прерасна в топ марката "Българско кисело мляко Мейджи LB81", казва президентът и главен мениджър на Мейджи АД г-н Шигетаро Асано в своето обръщение към акционерите и клиентите на фирмата в годишния отчет за 2003 г.

На какво всъщност се дължи успехът на "Българското киселото мляко Мейджи"?

Традиционното българско кисело мляко е единственият продукт, познат в цял свят заради своите лечебни свойства и способността си да допринася за човешкото дълголетие. Киселото мляко съдържа т.нар. полезни бактерии и е доказано, че е продукт, подходящ за хора от всички възрастови групи. Днешната си репутация на здравословна храна киселото мляко получава в началото на миналия век, след като руският зоолог и микробиолог Иля Мечников, който получава Нобелова награда за психология и медицина през 1908 година, развива теорията, че българският народ се слави с дълголетие поради факта, че консумира големи количества кисело мляко. Самият продукт е важна част от българската култура и има различни приложения в националната кухня. По-късно българският учен Стамен Григоров (1878 - 1945) продължава изследванията на Мечников във френския институт "Луи Пастьор". Той се занимава с проучване на млечнокисел бацил, който е наречен "LB bulgaricum" на името на родината му в знак на огромното признание към неговите открития.

Международен стандарт за киселото мляко - наредби на Световната Здравна Организация (WHO) и Международната организация по храните и селското стопанство (FAO)."Кисело мляко се наричат коагулирали млечни продукти, които представляват мляко и млечни продукти, чиято млечна киселина е ферментирала под въздействието на две бактерии - Lactobacillus bulgaricus и Streptococcus thermophilus. Добавянето на пълномаслено сухо мляко, обезмаслено сухо мляко, суха суроватка или др. е по желание, но споменатите микроорганизми трябва да живеят и да се развиват произволно в цялата субстанция."

Навлизане на продукта на пазара

Първият досег на компанията Мейджи до българското кисело мляко е на международното изложение в Осака през пролетта на 1970 година. То е предложено на вниманието на японците като алтернатива на известното им вече подсладено десертно мляко. Българското кисело мляко се отличава с липсата на захар, гъстотата си и киселия си привкус. Тогава Мейджи АД подписва лицензионен договор с българското правителство и започва редовна доставка на закваска от България. Продуктът се представя на японския пазар през 1973 година като неговите реклами акцентират върху липсата на подсладители и върху импортираните микроорганизми директно от България. Реакцията на потребителите отначало е вяла и с множество оплаквания от вкуса на "вкиснато". Продуктите прекарват по рафтовете на магазините толкова време, че в крайна сметка действително се развалят.

Компанията насочва своите усилия към промяната на тази тенденция. Първият нейн успех е промяната във възприемането на потребителите, след като компанията започва да препоръчва киселото мляко не само като десерт, но и като здравословен продукт, който да се консумира ежедневно. Усилията на научноизследователския отдел водят до промяна на вкуса на предлаганото кисело мляко - той става по-мек, леко сладък и освежаващ. В същото време на потребителите се предоставя точна и пълна информация за хранителните и функционалните характеристики на млякото. Друга насока в изграждането на маркетинговата концепция е постоянното акцентиране върху произхода на продукта - името на България доказва своите преимущества и изиграва съдбовна роля през решителния етап на налагане на търговската марка. Добре балансираната и координирана маркетингова стратегия постепенно създава един нов пазар. Продажбите започват да нарастват в началото на 80те години на 20ти век. Опаковката се променя от стандартната за тези продукти тогава кутия в кутия с огромен капак, която се използва и днес.

През 1984 година нов вид закваска LB51 се добавя към киселото мляко и рекламните лозунги започват да наблягат не толкова върху автентичността на продукта, колкото върху неговите здравословни качества, най-същественото от които е повишаването на имунитета на човешкия организъм. Тази промяна се оказва навременна, тъй като в обществото все по-голяма сила набира стремежът към здравословен начин на живот.

През 1993 започва употребата на нова закваска LB81, въз основа на което здравното министерство дава на киселото мляко статут на здравословна храна. Броят на млеката, обединени под търговската марка "българско кисело мляко" нараства на 30, като тук се включват плодови млека, кисело мляко за пиене, дори и сладкиш с кисело мляко. Оказва се, че киселото мляко е особено известно сред младите хора и домакините, докато мъжете към 40 не са склонни да го консумират.

В изследване, проведено в края на 90-те години, около 60% от потребителите назовават "българското кисело мляко". Този процент е двойно повече в сравнение с цифрата за 1993 година. Поне 90% от хората разпознават марката под влияние на рекламата. Разширяването на пазара и създаването на нови и печеливши продукти става приоритет за компанията. Мейджи успява да се наложи в този бранш и да популяризира киселото мляко не само като храна за закуска, но и като продукт, който може да се консумира целодневно. Българското кисело мляко на Мейджи може да се похвали с двуцифрен процент на годишен растеж на продажбите. Това се постига с активна кампания и реклами, насочени главно към интересуващите се от здравето си хора. През 1997 г. продажбите от "Българското кисело мляко на Мейджи" възлизат на 50 милиарда йени от общо 60 милиарда оборот на компанията от продажба на кисели млека.

Продуктова диференциация

През същия период се появяват нови тенденции в потребителското поведение. Мейджи АД започва да ги следва като излиза с ясна концепция за търговската марка, която вече съчетава текущите тенденции с традиционните ценности. Ожесточената конкуренция на млекопреработвателните предприятия по отношение на охладените десерти води до въвеждането в експлоатация на нови производствени технологии и внос на млечна киселина от чужбина в стремежа за постоянна продуктова иновация. Различните свойства на продукта, както и тенденцията към здравословен начин на живот, се считат за фактори, насърчаващи консумацията на киселото мляко.

Младите потребители, ориентирани към здравословно хранене, създават високо търсене на кисело мляко в Япония и особено кисело мляко с малки парченца плод, чийто продажби представляват 25% от целия пазар на кисело мляко през 1999 година. Проучване на Министерството на земеделието, горите и риболова от същата година разкрива, че производството на кисело мляко за периода януари-август е нараснало с 13% спрямо предходната година и е достигнало 500 000 кило литра. Младите жени, които се грижат за здравословното си състояние, също реагират положително и купуват кисело мляко с алое, боровинки или други плодове, които се считат за полезни не само за здравето, но и за външния вид.

Най-разпространените видове кисело мляко в Япония са четири: мляко (натурално) без захар, подсладено мляко с желатин с плътна консистенция, мляко с лека консистенция (натурално, с парченца плод) и кисело мляко за пиене. Първоначално обикновеното кисело мляко има превес на пазара, но напоследък продажбите на подсладените млека нарастват значително. Продажбите на най-новия тип млека - с лека консистенция, нарастват с 10-30% на година и дават допълнителен тласък за развитие на целия пазар на кисело мляко.

Компанията Morinaga Milk Industry предлага на пазара продукти, съдържащи боровинки, като залага на схващането, че съдържащият се в боровинките пигмент антоцианин е полезен за зрението. Етикетът на кутията от 160 г на Моринага, с цена 130 йени, гласи: "Ободряване за Вашите очи".

Друга компания - Snow Brand Milk Products продава продукт, който е обогатен с млечен протеин, за който се смята, че подпомага растежа на костите. Голям процент от потребителите, главно подрастващи и възрастни хора, харесват този продукт.

Смесената компания Nestle Snow - джойнт венчър между Сноу Бранд и Нестле-Япония представи на пазара млякото Nestle Everyday yogurt (Кисело мляко Нестле за всеки ден). В него се съдържат млечнокисели бактерии, за които компанията твърди, че намаляват т.нар. helicobacter pylori и подобряват функционирането на имунната система. Цената на продукта варира между 118 и 120 йени.

Едно от най-популярните в момента млека с лека консистенция е киселото мляко с алое на компанията Моринага. Главен момент в маркетинговата кампания на това мляко са свойствата на алоето да разкрасява и да подобрява здравето. Според компанията този вид мляко е намерило много бързо свои привърженици като повече от 80% са повторните купувачи. През 2000 годината компанията добавя повече алое към този продукт с цел засилване на здравословния имидж на продукта.

Други популярни млека с лека консистенция са киселото мляко с ябълки на Glico Dairy Products, млеката от плодовата селекция на Данон на компанията Calpis Ajinomoto Danonе, както и плодовото мляко Yoplait на Zen-Noh Wholesale. Nissin Yoke от своя страна пък развива кисело мляко, което съдържа сезонни плодове, включително череши, които се отглеждат в префектурата Йамагата.

Мейджи АД също пусна на пазара нова версия на Българското кисело мляко с алое като увеличи съдържанието на алое с 10%. Продажната цена е 120 йени за кофичка от 180 г. "Продуктът бе добре приет от млади хора, на които им се налага да се хранят отделно от семействата си.", казва представител на компанията. "За разлика от традиционното кисело мляко, чиято диференциация е много трудна, при млеката, съдържащи парченца от плод може да се създаде голямо разнообразие чрез добавянето на различни плодове", добави още той.

Киселите млека с плътна консистенция залагат още повече на здравословния ефект. Млякото Probio LG21 на Мейджи съдържа специални млечнокисели бактерии, за които се вярва, че намаляват helicobacter pylori - възможна причина за появата на язва. Продуктът е популярен главно сред младите и хората на средна възраст. 120 грама от този продукт се продават за 118-120 йени. Представител на водеща верига магазини "7-11" в Япония заяви, че много мъже на средна възраст си купуват от това мляко всеки ден.

Все пак "Българското кисело мляко LB81", наречено на родината на киселото мляко, си остава най-успешното по продажби традиционно кисело мляко. Според фирмената информация, през 2002 година неговите продажби скачат пет пъти в сравнение с 1990 година. За сега оборотът на компанията, осигуряван от киселото мляко с тази марка, е 60 милиарда йени годишно.

В интервю за вестник „Капитал" от 14.10.2011 г. генералният мениджър на компанията Мейджи заявява: „Четирите основни фактора за налагането на българското кисело мляко са специфичната млечнокисела бактерия, името България, производствените технологии и маркетинга. Бактерията и символиката и мистиката, която носи името България, са голяма причина за растежа на продажбите на българско кисело мляко. Друга основна причина за развитие на бранда е използването на най-напреднали технологии, както и добрите маркетингови стратегии и практики. Прилагаме стриктни принципи при маркетиране на българското кисело мляко, като има няколко непроменливи неща - дизайнът на марката, звуковото лого и автентичният вкус. През последните години се опитваме да покрием целия спектър на пазара, за да задоволим вкусовите предпочитания на потребителите и налагаме нови продукти. Така че симбиозата между тези четири основни фактора дава синергичния ефект и ако няма добър баланс между тях, никога нямаше да бъде постигнат този растеж. През първите години имаше проблеми с налагането но продукта, но поддържането на добра комуникация с българската държава и партньори ни позволи да постигнем бурен растеж на продажбите.» Продажбите на българско кисело мляка съставляват около 10% от приходите от млечния бизнес на компанията.
«В резултат на 40-годишни усилия и труд днес при население на Япония от 127 милиона продаваме 200 млн. кофички годишно само от обикновеното българско кисело мляко.»

Стратегия по отношение на търговската марка

Натуралното кисело мляко се предлага главно в разфасовки от 500 г. За разновидностите с по-плътна или по-лека консистенция се предлагат кутийки от 120 г в търговските вериги и от по 80-100 г в комплект от 2 или 3 на много ниски цени в големите супермаркети. Цената също има значение. Тя е особено важна при традиционното мляко, тъй като при него липсва диференциране на продукта. Водещите производители в бранша Мейджи, Моринага и Snow Brand, които са и основни конкуренти, често продават на занижени цени. От друга страна някои продукти, за които компаниите твърдят, че притежават особено полезен за здравето ефект, рядко могат да бъдат закупени с намаление или в комплект от няколко броя. В много магазини Probio на Мейджи се продава за 118 йени, докато опаковката обявява препоръчителна цена на дребно от 120 йени. Следователно цената не оказва голямо влияние спрямо решението за покупка.

Друг продукт с претенции за подчертан здравословен ефект е Nestle Everyday yogurt. Той не е толкова популярен, колкото Probio и поради ограниченото производство също не се продава в комплект. Този вид кисело мляко се произвежда само в една фабрика. Компанията избягва и отстъпките от цената, тъй като се опитва да наложи продукта като стратегическа марка в дългосрочен план.

Snow Brand, която все още възстановява репутацията си след скандала със заразени храни от преди няколко години, често продава продуктите си на занижени цени. Като цяло цените на киселото мляко падат, тъй като много от компаниите производителки понижават своите препоръчителни продажни цени, за да разчистят място за въвеждането на нови продукти. Фирмата започна да продава и своето мляко Quick Balance Yogurt , което съдържа 1/3 от необходимите дневни дози калций, желязо и витамини с цена 120 йени за опаковка от 130 грама. Богатото на хранителни вещества кисело мляко е предназначено главно за нарастващия брой млади жени, които не се хранят редовно, казва директорът на маркетинговия отдел. То съдържа само 94 калории - около 10 % по-малко от всяко друго мляко.

Компанията Koiwai Dairy Products пусна на пазара нискомаслено кисело мляко Koiwai Low Fat Fe-Ca, което е обогатено с желязо и калций. Разфасовката от 190 г се продава за 120 йени. Главното му предназначение е да служи като заместител на закуска или обяд.Друга компания, Calpis Ajinomoto Danone, лансира серията Danone Vitalina с добавени калций, витамини и растителни фибри. Предлагат се два аромата - алое и ягода, а цената е 130 йени за кофичка от 150 г. Обикновеното мляко е с цена 120 йени. Киселото мляко Nata Coco, произвеждано от Morinaga Milk Industry, е доста изгодно на потребителите според думите на представители на компанията. Разфасовка от 160 г се продава за 130 йени.

Продажбите на Българското кисело мляко Мейджи, предложено на пазара от Мейджи АД преди повече от 30 години, се отличават с растеж от повече от 10% годишно. Разфасовката от 500 г на цена 250 йени държи повече от 30 % от целия пазар на традиционно кисело мляко. Това се дължи както на факта, че продуктът има статут на здравословен продукт от здравното министерство, така и на това, че е широко известен на публиката. Компанията е развила и други продукти - например Българско плодово кисело мляко Мейджи Алое & Коняк, като последната съставка представлява желе, направено от дяволски език. И двете добавени съставки са богати на растителни фибри. 130 грама от него се продават за 100 йени.

В интервюто на г-н Тамагучи се отбелязва, че в момента на японския пазар се продават 26 продукта в в четири отделни категории: обикновено, подсладено, с плодов вкус и за пиене. Над 50% от общия маркетингов бюджет на компанията за млечни продукти се насочва към българското кисело мляко.

"Българско кисело мляко Мейджи" се лансира на пазара чрез всички инструменти на комуникационния микс. Интересно е да се проследят рекламите, посветени на това кисело мляко през годините. Въвеждащият период се отличава с концентриране върху произхода на млякото - "от родината му България", въпреки че този мотив се използва през цялото време и е изиграл немалка роля. Акцентът се поставя върху автентичността на продукта - от далечна страна с красива природа, където хората ядат кисело мляко всеки ден, изглеждат щастливи и живеят до дълбока старост. По-късно образът на полезен за здравето продукт е отново използван и е приветстван от обществото, което по това време се обръща към здравословния начин на живот. През периода на стабилни продажби образът на марката е подсилен чрез показването на красивите лица и грациозните тела на българките-световни шампионки по художествена гимнастика, затвърждавайки уникалния образ на продукта чрез допира с нещо "истинско". На етапа на ре-експанзията вниманието се насочва към традиционни ценности чрез употребата на емоционални ефекти - напр. дом, семейство, нещо, което събира хората и др. Сега Мейджи се опитва да потопи цялото семейство в магията на киселото мляко. Другият отличителен коз на компанията е, че тя никога не промени ключовата насоченост на рекламите, които винаги завършват по един и същи начин, с едно и също лого - "Българското кисело мляко". Въпреки промените в сценария на спотовете, в тях винаги може да се почувства дух на дълголетие и да се направят асоциации с България. Много други млекопроизводители следват Мейджи в тази насока, но никой от техните продукти не може да имитира напълно образа на Българското кисело мляко Мейджи.

Компанията следва същите принципи и по отношение на опаковките. На всеки 2-3 години техният дизайн се променя леко, само доколкото да остане в крак със съвременните тенденции. Традиционните цветове и формата на опаковката остават същите - тя само става все по-атрактивна и модерна. Концепцията се базира на идеята, която се опитва да се внуши на потребителите, че продуктът има непреходна стойност. Маркетинговият директор на компанията казва: "Вярваме, че пазарът на кисело мляко все още има много голям потенциал за растеж и се стремим да увеличим своите продажби като основно акцентираме върху Българското кисело мляко Мейджи и Meiji Probio LG21".

Компанията Мейджи се стреми в перспектива да покрива всички сегменти на пазара и да позиционира продуктите си в зависимост от различните предпочитания. Най-общо може да се каже, че обикновеното кисело мляко е насочено към потребители между 40- и 50-годишна възраст. Продуктите в малки разфасовки, разработени за нонстоп веригите, които представляват една огромна част от пазара в Япония са насочени към млади професионалисти между 20 и 30 години. Компанията се опитва да налага и нови продукти като опаковки по четири млека от 180 грама.

Компанията се стреми да популяризира българските храни и чрез подкрепата на ресторанта «София» в Токио, открит през 2006 г. . Основните му цели са

  • да бъде тест пазар за нови продукти разработени от компанията;
  • да комуникира лице в лице с потребителите и да изслушва мненията им;
  • да популяризира България

Ресторантът предлага меню с разнообразни български ястия. Много от тях включват кисело мляко като основна или допълнителна съставка. Ресторантът има свой уеб сайт, който предлага много информация както за българската кухня, така и за страната. Стремежът е да бъдат привлечени японските жени на възраст между 30-40 години, които имат добри доходи и са изкушени да опитат нови продукти и услуги. Ресторантът създава българска атмосфера не само с ястията, но и с вътрешния дизайн и с персонала. Съществува възможност да се закупят български сувенири.

Рекламно лице на българското кисело мляко дълго време е българският сумист Калоян Махлянов, който японците уважат за постигнатите успехи и споделените ценности.


Въпроси:

  1. Какво отличава Мейджи АД от останалите компании на японския пазар?
  2. На какво се дължи успехът на "Българско кисело мляко Мейджи"?
  3. Каква е стратегията за развитие на „Ел Би Булгарикум" ЕАД на българския и на международния пазар?
  4. Кое според вас е подходящото име на новото българско мляко на „Ел Би Булгарикум" ЕАД?
  5. Какви са възможностите за бъдещото устойчиво развитие на пазара на кисело мляко?

Казусът е разработен въз основа на: казус „Растеж чрез диференциация - примерът на Мейджи", разработен от проф. д-р А. Василева и доц. д-р Иван Стойчев и казус „Ресторант София в Токио - едно ново предизвикателство пред Мейджи Деъриз Ко.", разработен от доц. д-р М.Славова и доц. д-р Ж.Драганов като общ проект на ИСК и Азиатския тихоокеански университет Ритсумейкан (АРУ), Япония, спонсориран от Японската агенция за международно сътрудничество (ЯАМС). За разработването на казуса са използвани също така материали, публикувани на сайта на фирмата „Ел Би Булгарикум" ЕАД и интервюто на Шигеру Tанигучи: На година продаваме по 200 млн. кофички българско кисело мляко, публикувано във вестник Капитал на 14.10.2011 г.


[1] http://www.lbbulgaricum.bg/